Arquitectura de marca y empresa
- carlosh26vlc
- 29 ene 2021
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Actualizado: 29 ene 2021
La gestión de marcas es vital para el buen funcionamiento de una empresa. Saber si realmente es necesario presentar todo bajo una marca o dividirlo cambia totalmente la estrategia de la empresa. Para ello se deben gestionar eficazmente el portfolio de marcas y la arquitectura.
Carlos Puig Falcó define el portfolio de marca como “conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones” (Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa, pág. 2)
Aquí se establecen las combinaciones, los niveles de protagonismo y los niveles de marca para conseguir tener una estructura sólida.
A su vez define la arquitectura de marca como "la parte que “establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica” (Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa, pág. 2)
En esta parte se crean las uniones internas de las marcas de la empresa, a nivel corporativo, de segmento o a nivel de producto. Facilita procesos estratégicos para la creación del portfolio y sus relaciones sacando a relucir los niveles de marca que deberían existir, las que son más dominantes, cuales explotar según el soporte y sus tipos en cada nivel. Conseguir una buena arquitectura de marca generará valor para la marca y cohesionará internamente la empresa aportando un proceso racional para la toma de decisiones.
Nos encontramos en un entorno dinámico y guiado por las emociones, por ello la arquitectura de marca debe ser fluida y reactiva para adaptarse a los cambios y a su vez se debe ocupar de potenciar las emociones que despierta.
Elegir una arquitectura de marca optima
Aunque puede resultar complejo, y se requiera un amplio análisis, una arquitectura de marca optima nos dará una ventaja muy importante.
Para su elección debemos: identificar el mapa de stakeholders, definir el propósito, evaluar el valor percibido en cada nivel de marca, calcular las implicaciones económicas, analizar las implicaciones legales y una vez determinado esto desarrollar un plan de implantación.
Es muy importante su buena elección para no generar confusión, competencia interna o canibalismo, la arquitectura de marca depende de si está bien definida o no puede ser tu camino a lo más alto o a la ruina.
Encontrar la relación adecuada
Gracias a las marcas distinguimos productos que son prácticamente iguales, les atribuyen un conjunto de significados que conectan emocional y racionalmente con el público. Esto es más complicado cuanto más amplio es el portfolio ya que se deberá competir en medios fragmentados lo cual dificulta alcanzar al consumidor. Existen diferentes modelos en la arquitectura de marca para diferentes tipos de organizaciones.
Modelos de arquitectura de marca
W. Olins a finales de los 80 presento su teoría sobre modelos de branding destacando:
- El modelo monolítico o branded house, en el cual se utiliza una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Construye una única marca potente pero un error en una afectara a el total de la marca Ej. Fedex
- El modelo endosado o endorsed Brand, en el cual la marca corporativa y las marcas de producto se combinan mediante el apoyo total. La marca madre aporta confianza, visibilidad capacidad y habilidad y a su vez se nutre del territorio y los atributos específicos de cada marca a la que avala. Es buena para combinar valores de marcas y comunicar su crecimiento, pero tiene el riesgo de contagio y no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Ej. Apple
- El modelo de marcas independientes o house of brands, en el cual cada marca del portfolio es independiente de la marca de la compañía. Coexisten marcas distintas e independientes para las distintas líneas de negocio y a nivel corporativo, llegando en algunas ocasiones a competir entre ellas. Este modelo permite atacar diferentes nichos de mercado, permite una gran diversificación y es muy flexible, pero cuesta más conseguir una imagen de marca reconocida. Ej. Unilever
- El modelo hibrido o hybrid brands, es un modelo que combino los diferentes modelos de arquitectura, habitualmente existiendo una dominante. Esta combinación suele darse por adquisiciones de una marca monolítica. Este modelo requiere esfuerzos independientes para fortalecer la marca y tener muy claro los atributos y la situación de cada marca. Ej. Disney
En pleno siglo 21 la arquitectura de marca debe ir complementada con la gestión del portfolio de marcas.
“The brand relationship spectrum” es un sistema ideado por Aeker y Joachimsthaler a principios del 2000 que aporta una visión global para ayudar a la selección del modelo dependiendo del caso. En él se engloban los anteriormente explicados y se muestra una guía según cada caso.
La arquitectura de marca se llama así por sus similitudes con diseñar estructurar y distribuir una casa. Se ocupa de las relaciones entre productos y la marca. La transferencia de valores espontanea es fruto de una buena arquitectura de marca y está muy relacionada con la psicología humana, a la gente le atrae más lo conocido. Pero no se debe centrar en escoger un modelo, sino de crear una estrategia que facilite la toma de decisiones de la organización. Pensar como tu publico mejorará tus relaciones con el.
Referencias
- “Arquitectura de marca I y II, (Puig Falcó, C.)
- Córdova, R. (2015, 16 julio). ¿Qué es la arquitectura de marca? paredro.com. https://www.paredro.com/que-es-la-arquitectura-de-marca/
- Que es el portafolio de marca | Branding diccionario de. (2020, 25 junio). Comuniza. https://comuniza.com/diccionario-branding/portafolio-de-marca#:%7E:text=El%20portafolio%20de%20marca%20es,de%20una%20empresa%20o%20instituci%C3%B3n.
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