Empresas y marcas made in Alicante, según Fernando Olivares

Empresas familiares

Si indagamos un poco en el tema descubrimos que la empresa familiar es la unidad productiva más longeva y universal que existe y, no solo en el rincón alicantino del Mediterráneo, sino en prácticamente todas las culturas y etnias del mundo. Pero de lo que realmente queremos dejar constancia en esta entrada es el hecho de que Alicante es la cuna de la empresa familiar de nuestro país, el predominio de estas empresas es claro en el rincón alicantino, que supera los números de cualquier otra región del país.

Tal es la importancia de la empresa familiar para la economía española que a principios de los noventa el desarrollo de un marco institucional y asociativo para abordar su idiosincrasia, se creó el Instituto de la Empresa Familiar (IEF), que integra a las más grandes empresas familiares españolas. Más tarde, Manuel Castillo vio la trascendencia de este tipo de empresas para el desarrollo económico y social de la provincia de Alicante y creó una asociación de empresas familiares (AEFA, Asociación de la Empresa Familiar de Alicante). AEFA es de las asociaciones de empresa familiar con mayor número de empresas asociadas, contando en 2015 con alrededor de cien, procedentes de sectores como la industria, la construcción, la distribución, el sector agroalimentario, la hostelería o los servicios.

Del Genius loci al made in Alicante

Un rasgo característico de la identidad de los lugareños de Alicante es su espíritu mercader, abierto, viajero y trabajador. Estas características mediterráneas, en la jerga del management empresarial contemporáneo, destacan en valores profesionales como el inconformismo, el dinamismo, el carácter emprendedor, el afán de superación o la vocación internacional. La identidad colectiva y la identidad individual y organizacional mixturan además con los valores de la familia. Y se forja así un genius loci, un talento del lugar, particular, diferente y único.

Además, las marcas y los territorios se imbrican y se fusionan. éstas son embajadoras del territorio donde nacen y al que se deben, por lo que es positivo para un lugar contar con prestigiosas empresas y marcas notorias. A esto debemos sumarle que el “buen nombre” y atractivo de un lugar contribuye a captar y retener el talento de las mentes creativas, lo que favorece la competitividad territorial.

Algunos indicadores del potencial de Alicante es la cantidad de registros de diseños e innovaciones en la OMAI (Agencia de la Unión Europea encargada la marca comunitaria y el dibujo o modelo comentario registrado), cuya base también se encuentra en Alicante. Y es una de las provincias con más denominaciones de origen.

Sin embargo, en el caso de las patentes, las empresas alicantinas se quedaron atrás, puesto que estas empresas se focalizan en el trabajo y la producción que justamente es uno de los “peros” que perduran en el tejido empresarial alicantino y que obstaculizan la expansión futura al mundo global, junto con el predominio de las empresas relativamente pequeñas. Por desgracia, ambas debilidades se retroalimentan.

La tardía profesionalización de la gestión empresarial, acompañada de una tradición de culto a lo material, ha sido un hándicap para la implantación de los paradigmas más contemporáneos en las empresas alicantinas: los intangibles empresariales, la marca, la comunicación, la construcción de reputación, hacia el diseño y la innovación.

En cuanto al tejido empresarial formado por pequeñas empresas, nace del temor a perder el control del negocio familiar, por lo que no crecen debido a la falta de capitalización y una empresa cuando no crece cómo y cuándo le corresponde suele involucionar. De hecho, la entrada de nuevos socios accionistas, sin perder el control de la propiedad familiar, es el talón de Aquiles de la supervivencia de la empresa familiar.

Es importantísimo recordar que la marca, el diseño y las patentes son factores intangibles necesarios para la diferenciación, que influyen en la competitividad de las empresas y en el atractivo y valor añadido de su oferta de productos y/o servicios. El pensar y concebir la empresa como se hace dese la lógica del diseño es un factor de innovación que mejora la productividad. Hoy en día las empresas alicantinas más prestigiosas buscan cultura del diseño, valor de marca, vocación de servicio permanente, proyección global y gestión de la reputación empresarial.

La misión de la empresa debe ser la de construir una imagen sólida y coherente, que incluya tanto la parte corporativa como los productos, gestionando las relaciones con toda la comunidad y con los grupos de interés, y la comunicación para seguir alimentando la reputación y confianza, para poder proveerles de productos más relevantes e innovadores, bajo marcas cargadas de promesas y sobre todo garantías.

La salud de la comunicación empresarial en Alicante

Como ya se ha comentado con anterioridad, el tejido empresarial alicantino está formado primordialmente por pequeñas empresas que operan en sectores tradicionales y que ven la comunicación como un gasto, pero si quieren sobrevivir deberán adaptarse a los nuevos tiempos en los que lo primordial es la imagen, la comunicación y la relación con el público son cruciales, deberán evolucionar, crecer, lo que incluye tanto las profesionalización a todos los niveles y la gestión de su branding y comunicación.

Por otro lado, las medianas empresas han orientado la marca hacia la producción y el producto, dejando a un lado al cliente y sus necesidades. Esto les deja con un sistema comunicativo caracterizado por:

• El comprador como único público preferente, y un muy débil flujo relacional con otros colectivos.

• Las “comunicaciones” de la empresa suelen depender de departamentos de marketing o comerciales.

• La comunicación interna es dominio del departamento de personal o de recursos humanos.

• La diferenciación de la empresa suele buscarse vía inversión en recursos productivos y tecnológicos, y no tanto en recursos humanos, relacionales o comunicativos.

• Descoordinación en las herramientas comunicativas utilizadas y una visión parcial de los procesos de comunicación en la empresa.

• En estas empresas marcadamente industriales suele faltar convicción acerca del retorno económico de la planificación estratégica de toda la comunicación y del branding

• Diversos proveedores en materia de comunicación y escaso aprovechamiento de sinergias.

• Una visión monolítica para vertebrar la oferta de productos y/o servicios: la marca corporativa o matriz, como única marca. No se apuesta por el branding estratégico.

Por último, algunas grandes empresas a pesar de tener niveles de facturación con los que cubrir gastos y superar los 150 trabajadores, siguen focalizándose demasiado en la producción cuando lo que realmente se aconseja hoy en día es invertir en la gestión de la comunicación creando un propio departamento de comunicación dentro de la empresa, donde de planteen retas y objetivos corporativos respecto a la imagen de la empresa.

Las empresas deben buscar el summun comunicativo y de branding. Un ejemplo de esto es la empresa ACTIU.

Actiu es una multinacional prestigiosa y reputada en la fabricación de mobiliario para espacios de trabajo y contract (mobiliario diseñado exclusivamente para empresas o profesionales del sector privado o público, como pueden ser hoteles, restaurantes, teatros…). Es actualmente una firma muy reconocida en todo el mundo. Cuenta con valores como el diseño, la arquitectura, el arraigo al territorio, la innovación y el desarrollo, la sostenibilidad, pero sobre todo las personas y su bienestar.

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Esta empresa fue la creadora de ‘Cool Working’: esto fue una estrategia de marketing y comunicación, un regalo de navidad para todos sus clientes y la apuesta de la empresa por los clientes y sus proyectos. A partir de ahí entendieron lo importante que era para los clientes transformarse a través del espacio y empezaron a explicar su gestión del cambio, de las antiguas instalaciones a las nuevas de hoy día. El Cool Working es dinámico y siempre están en movimiento, y cada vez más van aplicando su modelo de negocio a su propia estrategia y, a su propio espacio, es decir reinventando.

El origen fue complicado, ya que el regalo de navidad fue un reloj de arena que intentaba decir que lo ideal en el día a día eran 8 horas para trabajar, 8 para descansar y 8 de ocio, pero en realidad, muchas veces eso no ocurre y fue difícil, pero poco a poco ha funcionado. El espacio es muy importante, ya que ayuda a las empresas a transformarse y el mobiliario es la herramienta de cambio, para que la gente se concentre, se socialice mejor e incluso tenga la capacidad de colaborar muchísimo más.

A causa de la gran evolución que ha sufrido la empresa en los últimos 7 años, se han visto obligados a producir un desdoblamiento muy fuerte del equipo. Por consecuencia, en el año 2018 la empresa sufrió una reorganización industrial, donde se han visto obligados a diseñar un nuevo organigrama que permita reorganizar las áreas para conseguir un mejor funcionamiento.

Uno de los factores más importantes en el crecimiento y éxito en la era de la tecnología y la consciencia medio ambiental fue la creación del Parque Tecnológico. Es el edificio empresarial más saludable y sostenible de España, tras recibir el certificado Well v2 Platino y el Leed Platinum. Persigue mejorar las condiciones de trabajo, el espacio donde se produce la creatividad, y donde se trabaja. Y generar un entorno más comprometido con las necesidades de la nueva sociedad. Eligieron el panel solar más eficiente del mundo, que está alimentando las necesidades del Parque Tecnológico Actiu y el excedente equivale a la energía que podría consumir durante 1 año unas 8000 familias. Han sido sostenibles por la eficiencia, esa eficiencia que les ha hecho optimizar al máximo todos los procesos, los productos, las materias y todo su tiempo, y entonces desde esa perspectiva han consumido menos energía para conseguir la máxima.

Como se ha comentado con anterioridad, Actiu es una empresa que apuesta por su tierra por lo que llevan a acabo acciones tanto internas como externas para que el territorio de Castalla siga evolucionando junto con ellos. Por ejemplo, han mostrado interés en transmitir conocimientos enfocados en la sostenibilidad, ha organizado jornadas de plantación y por otro lado, ha participado en diferentes cursos de formación para los más jóvenes.

En definitiva, Actiu es una empresa que ha crecido, se ha adaptado y que mira al futuro con una nueva visión de lo que éste puede ser.

Del made in Alicante al made by Alicante

Una vez las empresas superen la profesionalización de los departamentos y la gestión de su comunicación, el reto será la búsqueda del crecimiento, la innovación, talento, visibilidad, creencias compartías y el reconocimiento social. El verdadero potencial del rincón alicantino es transcender, ampliar miras.

“Exportar es un indicador de que lo que hacemos gusta, lo siguiente es la conquista de otros territorios para finalmente, como última dimensión, alcanzar la consideración de una marca global” – Fernando Olivares

Referencias:

• Olivares-Delgado, F. (2015). Empresas y marcas made in Alicante.

• Actiu. (2020). CONÓCENOS: a través del diseño, la fabricación, la sostenibilidad o la internacionalización. Castalla. Recuperado de: https://www.actiu.com/es/empresa/nosotros/

• Actiu. (2019). DOSSIER DE PRENSA 2019. Castalla. Recuperado de: https://actiucdn.net/uploads/files/empresa/dossier-prensa/dossierprensa-actiu.pdf

• Actiu. (2011). Actiu colabora con la Universidad de Verano de la UPV. Castalla. Recuperado de: https://www.actiu.com/es/actualidad/noticias/actiu-colaborauniversidad-verano-upv/

• Actiu. (2012). La UA y Actiu promueven la Responsabilidad Social Corporativa de las Empresas Familiares. Castalla. Recuperado de: https://www.actiu.com/es/actualidad/noticias/la-ua-y-actiu-promuevenla-responsabilidad-social-corporativa/