Arquitectura de marca y empresa

Cuando nos referimos a ‘marca’, estamos hablando de un conjunto de significados o más bien, de un conjunto de decisiones tomadas tras un largo proceso de reflexión. Es por eso que las corporaciones deben tener en cuanta dos conceptos muy importantes:

• Brand Portfolio: es el conjunto de todas y cada una de las “etiquetas” de una marca, que de esta forma describen las proposiciones de toda una organización, así como sus interrelaciones.

• Brand Architecture: es la combinación de la parte creativa de la marca, los mensajes tantos verbales como visuales que llegan al público, de podría decir que es donde el Brand Portfolio toman forma y se hace visible para que es estructure en la mente del público.

En conclusión, Carlos Puig Falcó nombra el principio KISS (Keep It Short and Simple), haciendo referencia a que, cuantas menos marcas haya que gestionar, más fácil será construir una marca fuerte.

Falcó también indica que para lograr una arquitectura de marca óptima es necesario tener en cuenta:

1. Identifiquemos el mapa de stakeholders, puesto que es probable que tengan distintas necesidades.

2. Definamos un claro propósito. Los casos de éxito a menudo cuentan con una sólida estrategia de marca.

3. Evaluemos cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto. Para ello necesitaremos considerar el valor percibido en cada uno de los niveles.

4. Determinemos las implicaciones económicas que podemos alcanzar. Un sistema monolítico es mucho más eficiente puesto que cada euro repercute sobre una única marca.

5. Consideremos las implicaciones legales. Algunas estructuras pueden implicar movimientos legales y mayores impuestos.

6. Desarrollemos un plan de implantación. Una vez determinemos cuál es el mejor modelo de arquitectura, redactemos una hoja de ruta que facilite su adopción.

Por otro lado, W. Olins nos presenta una teoría con diferentes modelos de branding:

Branded House (modelo monolítico): para entenderlo tomamos de ejemplo la BBC británica, donde una única marca se utiliza a nivel corporativo. Los públicos de cada canal son completamente diferentes, sin embargo, todos confían en su contenido puesto que nacen de BBC. Esto es beneficioso para la marca ya que todas las marcas pertenecen a un mismo sector o colindante por lo que comparten valores y confianza ya arraigados en el público, beneficioso a la hora de crear submarcas.

Endorsed Brand (modelo endosado): la marca respalda a las submarcas. Es el caso de Nestlé, donde las submarcas buscan establecerse en el mercado por sí solas, buscando su propia audiencia en el mercado desentendiéndose de alguna manera de la ‘marca madre’. Sin embargo, en el logo de la marca se puede ver claramente a ‘la marca madre’.

House of Brands (modelo de marcas independientes): al contrario que con Nestlé, las submarcas “esconden” a la marca madre. Es el caso de la casa Volkswagen, a la que pertenecen marcas como Audi, Skoda, Lamborghini, Porsche y Ducati. Este modelo permite atacar distintos segmentos de un mismo mercado de forma inteligente se cubren todas las áreas de éste.

Hybrid Brands (modelo híbrido): es una gestión compleja, ya que encontramos diferentes modelos de arquitectura bajo una misma marca, es el caso de Alphabet. Dentro de esta marca encontramos a Google, que a su vez muestra un modelo de branded house con sus submarcas.

Referencias:

• Apuntes Imagen Corporativa 2020/21: Tema 3 'Branding Corporativo'

• Arquitectura de marca I y II (Puig Falcó, C.)

• What is Brand Architecture? | Shorthand Design Studio Newcastle. (2019). Retrieved 28 January 2021, from https://www.shorthandstudio.com/what-is-brand-architecture/

• The Branding Logic Behind Google’s Creation of Alphabet. (2015). Retrieved 28 January 2021, from https://hbr.org/2015/08/the-branding-logic-behind-googles-creation-of-alphabet