De la identidad a la imagen, según Joan Costa

“La imagen de una empresa o de una marca es una representación mental-individual y, por extensión, colectiva o pública, que cristaliza como una convicción que determina sus decisiones y sus opiniones (para cada cual su imagen es la verdad). Siendo así, se comprenderá que, desde la empresa, si la imagen determina las decisiones (de compra, consumo, fidelidad o de rechazo) y también las opiniones (recomendación, proselitismo o disuasión), entonces la imagen se ha convertido, al mismo tiempo, en una estrategia, un objetivo y un activo intangible valioso” – Joan Costa

¿Cómo se forma la imagen en el público?

Principalmente a través de percepciones y de experiencias como puede ser apelando a las emociones, etc. A las que para simplificar llamaremos significados (producto de signos), que son los recuerdos de lo percibido y lo vivido.

Por otro lado, los signos son con los que los individuos reconocen la empresa o la marca, como puede ser un producto, un logo, las acciones… Estos signos son relacionados entre todos ellos y anclados a la empresa/marca, y de esta manera se guardan en la memoria cotidiana de la gente.

Podemos ejemplificar estos conceptos con la ayuda de Coca-Cola, donde el signo principal será la icónica botella de cristal, el producto, mientras que un significado será la creación del festival Coca-Cola Music Experience, por lo tanto, la percepción del público será de una empresa clásica, porque la botella de cristal que no ha cambiado con el paso del tiempo, sin embargo, algo tan actual como un festival hace que mantenga una imagen fresca y joven. Debemos destacar que las experiencias, buenos momentos y emociones como la amistad son recuerdos que se ligan inmediatamente a la marca.

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La funcionalidad de la marca

La imagen de la empresa favorece a ésta ya que los signos son reconocidos y asociados por el individuo en su mente, y a la vez favorece al público puesto que una vez asumida la imagen, el proceso de elección es mucho más fácil, le evita tener que comparar, calcular y analizar pros y contras antes de tomar la decisión de compra.

Se ha de resalta que es el público el que realmente construye la imagen de marca, independientemente de que la empresa controle o no los estímulos que recibe el público. Es por eso que la imagen tiene un valor estratégico, se trata de un intangible que debe ser dirigido y controlado.

La pregunta es, ¿Cómo hacerlo?

La identidad debe ser asumida para que se produzca su mensaje, su significado. A partir del momento en el que la empresa asume ese concepto de identidad, ésta se expresa por medio de la imagen. Existen dos términos clave en esta situación:

• Vieja fábrica: es el estatuto de sociedad anónima, término que ha sido superado y que no soporta haber sido y dejar de ser. Esta situación debe ser superada para que la imagen pueda ser desplegada.

• Conglomerado: se trata de empresas que se encuentran bloqueadas, la organización no ha superado el estado de ‘vieja fábrica’. Se define por la yuxtaposición de departamentos y secciones fragmentados, por la cual, cada pieza del mosaico es diverso pero compacto, se podría decir que a pesar de estar pegada una contra la otra, se ignoran recíprocamente.

Cuando se despliega una verdadera identidad y una cultura transversal compartida y asumida, el conglomerado se desmiembra y la comunicación que irriga la estructura le inyecta sangre fresca.

En definitiva, la identidad en su sentido siempre estratégico solo es posible para las empresas cuyas estructuras son adaptables, flexibles, descentralizadas y existe fluidez, de esta manera se crea una identidad única, fuerte, y distintiva, es decir, competitiva.

Retomando el ejemplo propuesto anteriormente podemos decir que Coca-Cola es una marca de refrescos que trabaja continuamente en su identidad, los colores corporativos son reconocidos internacionalmente, que incluso se compara con el característico rojo de Santa Claus.

En cuanto a las campañas realizadas nunca nos dejan indiferentes y acompañan su nombre con diferentes copys que venden felicidad, amistad y optimismo asociándolo así con la marca. Algunos de ellos son “Coca-Cola, destapa la felicidad”, “Coca-Cola, la chispa de la vida” o “Taste the feeling”.

Referencias:

• Apuntes Imagen Corporativa 2020/21: Tema 1 - Concepto y Fundamentos de Imagen Corporativa.

• La Revista Oficial del Dircom - De la Identidad a la Imagen (Costa, J. - pp. 11-15).

• CCME 2021 | Coca-Cola. (2021). Retrieved 28 January 2021, from https://www.cocacola.es/es/musica/musicexperience-2021.html