Empresas y marcas made in Alicante, según Fernando Olivares

Empresas y marcas made in Alicante

Las empresas familiares fueron las primeras en aparecer en la historia de la producción, actualmente dos de cada tres empresas que se forman son pequeñas o medianas familiares. En nuestro país, Alicante es el referente.

Las empresas familiares se diferencian de las convencionales en que la dirección de la empresa se mantiene siempre en manos de la familia, tanto en propiedad como en gestión, convirtiéndose en un referente de valores y conducta, así como un pilar de las economías avanzadas.

La AEFA (Asociación de la Empresa Familiar de Alicante) fue creada en julio de 1995 para apoyar a todas las empresas de la provincia y conseguir una evolución común. Hoy en día sigue funcionando y es una de las asociaciones de empresa familiar con mayor número de asociados. Otra muestra del poder de las empresas familiares en Alicante son sus dos cátedras realizadas por la UMH y por la UA.

Del Genius loci al made in Alicante

Alicante. fuente www.freepick.com

Un rasgo de los alicantinos dado por su territorio y su forma de vida es su espíritu mercader y emprendedor que en estos tiempos modernos se manifiestan en forma de dinamismo, afán de superación y vocación internacional. Una de sus principales características es la mezcla entre la identidad de marca y la identidad familiar creando percepciones diferentes y atractivas.

Por todo esto lo alicantino siempre ha estado bien visto, tiene fama de calidad como por ejemplo su fama del calzado, que le llevó a tener las mejores marcas en su territorio. Alicante se ha visto beneficiada de esta fama empresarial, haciendo que lleguen empresas nuevas al territorio, así como las empresas del territorio también se han beneficiado de las percepciones de calzado de calidad unidas al territorio de Alicante. Existe retroalimentación, por lo tanto, las empresas y el territorio deben comunicarse para fluir en la misma dirección.

La vocación emprendedora alicantina llegó a dominar tanto nacionalmente, que inscribió la primera marca protegida y registrada en el BOPI en 1886, y fue sede de la OAMI. Es la provincia española con más denominaciones de origen y es la segunda de España en innovaciones y registros de diseños de la OAMI. Pese a la vocación emprendedora, la innovación no está en el lugar que debería, ni a nivel provincial ni nacional.

Las trabas más importantes del entramado empresarial alicantino son la orientación produccionista basada en tangibles y el predominio de empresas que no tienen suficiente fuerza. Ambas trabas se retroalimentan, las empresas pequeñas tienen más dificultades para centrarse en intangibles ya que no suelen tener formación en ello ni dirigen parte de su presupuesto. El no basarse en intangibles debido a su dificultad a su vez, les impide crecer debidamente. Alicante necesita un crecimiento de su tejido empresarial basado en una mayor importancia de intangibles.

Alicante tiene uno de los clústers de calzado más desarrollados de Europa, pero no todas las empresas que fabrican aquí son locales, existen empresas grandes que traen su fabricación, lo cual alimenta tanto a territorio como a la marca, la marca se nutre de los valores asociados al territorio y viceversa.

En este nuevo paradigma dominado por los intangibles en el cual la empresa es la marca, la misión debe ser siempre construir una imagen de marca sólida y coherente. Centrándose en la diferenciación y el design thinking.

Empresas Alicantinas que marcan

Alicante es una provincia plagada de pymes, la diversificación productiva es el rasgo diferencial mejor mantenido. La aparición de China sacudió fuertemente a todas las empresas que no contaban con un factor diferencial que realmente les distinguiera del resto y puso de manifiesto la importancia del branding corporativo. También existen empresas que fabrican para otras marcas, estas tienen que tener una gran comunicación ya que los fallos de una pueden afectar directamente a la otra.

Un ejemplo de empresa que empezó siendo PYME y ha acabado siendo una empresa con una gran masa muscular y más de 150 trabajadores es HAWKERS, una empresa ilicitana de gafas que ya vende internacionalmente. Empezaron probando con comercio online, dedicándose a la venta de productos de terceros y solo trabajando dos, hasta que consiguieron la suficiente masa para sacar su propia producción, eso sí para su fabricación se fueron a China.

Messi y Hawkers Fuente: Hawkers

Como en el caso anterior, muchas empresas alicantinas fueron fundadas de una manera muy modesta y hoy en día son empresas altamente internacionalizadas. Aunque también hay muchas que, por culpa de las crisis, la deslocalización y sobre todo problemas de disfunción interna no tuvieron un buen final.

Una tendencia muy importante es la del compromiso con el entorno, que en empresas pequeñas se traduce al compromiso local, la filosofía del bien común. Las empresas que han logrado sobrevivir todos estos años utilizan estas tendencias y las apoyan con el made by/made in. Hay que cuidar todo lo que pueda generar valor añadido (Packaging, web, punto de venta, etc.)

La salud de la comunicación empresarial en Alicante

La estructura comunicativa de un territorio estará condicionada siempre por la estructura empresarial predominante. En Alicante los sectores más tradicionales no suelen incluir la comunicación entre las cosas a mejorar, con excepción de las nuevas marcas con filosofía global que operan en industrias creativas y gestionan su comunicación e imagen.

Logo Hawkers. Fuente: Hawkers

El ejemplo de Hawkers nos demuestra como una empresa joven, que ha dado gran importancia a la comunicación y a las tendencias ha logrado abrirse paso internacionalmente. En cambio, las pequeñas empresas que ven como un gasto invertir en comunicación han quedado estancadas o han sido relevadas por otras nuevas.

En las empresas dedicadas al B2B, identificadas por las operaciones entre empresas, sin el gran público, existe una mayor estandarización e importancia de los tangibles, con pocos públicos, inversión en producción, una visión monolítica y sobre todo falta de comunicación. Esta falta de comunicación afecta directamente a la empresa que podría reducir costes y mejorar su posicionamiento gracias a ella.

Las crisis y la deslocalización ha propiciado que solo se mantengan las empresas que, gracias a su inversión en comunicación, diseño, innovación, marca y otros intangibles, han pasado a liderar sus categorías productivas. La tendencia a los intangibles ha sido de vital importancia para ellas. Estas nuevas medianas y grandes empresas ya no se conciben sin la figura del director comunicativo, aunque siguen existiendo un gran número, sobre todo de enfoque tradicional y otras que su tamaño no les permite esta inversión, que no cuenta con esta figura. Estas empresas están dirigidas más a la producción de tangibles y están muy alejadas de una buena gestión de marketing que les ayude a crear valor con sus activos intangibles.

Se puede conseguir la excelencia en la comunicación y la gestión de marca. Para ello una empresa debe ocuparse de ser prestigiosa, cuidar su imagen corporativa, estar altamente profesionalizada y con un management excelente, poner la comunicación en la cima de importancia, tratar de crecer globalmente, enfocarse en su entorno y adaptarse a él con una visión a largo plazo. En resumen, tener una gran gestión de intangibles.

Del made in al made by Alicante

Las empresas alicantinas han sufrido una adaptación y se encuentran enfocadas a los intangibles, trabajando para integrar el branding corporativo en el producto. Las medianas empresas familiares deben centrarse en la internacionalización centrándose en la innovación, las creencias compartidas y el reconocimiento social.

La provincia de Alicante se ha convertido en un cluster de clusters en el cual se encuentran muchas empresas familiares divididas por sectores. También es un territorio reconocido por su gran exportación, lo cual es un indicador de que lo que se hace gusta. El siguiente paso es hacerlo en otros lugares, conseguir una marca global, del “made in” al “made by”, este último sería el caso de Hawkers que diseña en Elche, pero fabrica y crea por diferentes puntos del mundo.

Una empresa debe tratar de internacionalizarse hasta convertirse en una marca global capaz de producir y vender en todas partes.

Referencias

- Freepick

- Hawkers

- Olivares-Delgado, F. (2015). Empresas y marcas made in Alicante.